Primeiros passos para investimento em Hotel: panorama do mercado e indicadores essenciais de desempenho





O hotel é um empreendimento imobiliário que demanda um planejamento longo e preciso para atingir o sucesso. É um dos investimentos imobiliários mais complicados de se operar porque as expectativas do cliente são muito delicadas. Contrapondo as dificuldades, hotéis costumam apresentar altíssima rentabilidade quando comparados a outros investimentos de base imobiliária como edifícios comerciais, galpões industriais e shoppings centers.

Neste artigo, você vai conhecer um pouco do universo hoteleiro do ponto de vista de investimento e aprender:

  • Como surgiram os hotéis e qual o panorama atual deste mercado;
  • Como um hotel ganha dinheiro;
  • Como funciona o arrendamento de hotel por “bandeiras”;
  • Quais os principais indicadores de desempenho para planejar um hotel;
  • A polêmica dos condo-hotéis com a CVM.

Esta é uma leitura obrigatória para quem quer saber se vale a pena investir em um quarto de hotel, uma nova pousada ou até um grande complexo hoteleiro!

Breve contexto histórico

A hospitalidade, por muito tempo na história, foi familiar e gratuita. Como já dizia um antigo provérbio romano: “hospes et piscis tertio quoque die odiosus est” (hóspede e peixe, no terceiro dia, cheiram mal) e foi assim que, na idade média, a prestação de serviços de acomodação para viajantes surgiu como negócio. Naquela época, a abertura de casas de hospedagem precisavam ser autorizadas pelo rei e hóspedes também precisavam da autorização da corte para se hospedarem.

Somente após a segunda guerra mundial que grandes empreendimentos hoteleiros apareceram motivados pelos anseios de viagens de lazer. Infelizmente o Brasil ainda não aproveitou seu potencial turístico e hoteleiro, com um mercado pulverizado e com poucos players profissionalizados (a grande maioria dos hotéis são empresas familiares) nosso país possui menos de 3 quartos para cada 1.000 habitantes, enquanto esse número é de 20 nos EUA e 25 na Itália (dados de 2012). Para investidores, isso não é necessariamente uma notícia ruim, mas uma oportunidade clara do potencial de crescimento do setor.

Fontes de receitas

Para quem pensa em investir nesse segmento não pode deixar de lembrar que hotel ganha dinheiro com “cabeças em travesseiros”. Essa é uma expressão usado no setor para memorizar a principal fonte de receita de um empreendimento hoteleiro. Há outras fontes de vendas ? Sim, mas as diárias são sempre a principal delas e a que merece mais esforço dos administradores.

Podemos elencar 3 principais fatores responsáveis pelo faturamento de um hotel:

1. Hospedagem – (diárias, claro!);

diaria-quarto-hotel

2. Alimentos e bebidas – (tanto em restaurante como em serviço de quarto);

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3. Outros, como:

  • Venda de passeios turísticos;
  • Venda de souvenirs;
  • Locação de espaço para eventos;
  • Serviços pay-per-use (massagem, tratamentos estéticos, lavanderia);
  • Estacionamento.

conference room

Faço questão de reforçar que cada serviço extra, além da hospedagem, precisa ser viável do ponto de vista de negócio. A implantação de um restaurante no hotel, por exemplo, só deveria ser executada se sua expectativa de lucratividade recompense os recursos investidos de forma satisfatória. Isso quer dizer que mesmo a instalação de frigobares nos quartos deve apresentar um retorno do investimento, e não somente conforto ao hóspede. Se esse princípio não for considerado, haverá perda de margem.

Operação vs. Arrendamento

Como adiantamos no início a operação hoteleira é bastante particular e muito mais complexa do que cobrar tarifas. Limpeza, arrumação, manutenção, atendimento, marketing, lavanderia, cozinha, restaurante são apenas algumas das atividades que buscam simular ao hóspede um ambiente igual ou melhor que o lar que ele vive. Por esse motivo, muitos proprietários de hotéis se associam a redes para aproveitar o knowhow que elas oferecem.

Você provavelmente já ouviu falar de “hotel com bandeira”, são aquelas redes internacionais que possuem marcas renomadas em todo o planeta (Marriot, Hilton, Ibis, Mercure, Sheraton, BestWestern, Confort, Holiday Inn, Radisson). Muitas dessas empresas não são as proprietárias dos imóveis que ocupam, elas trabalham com um contrato que funciona como um arrendamento com aluguel variável.

Esse contrato possui características que vinculam o desempenho econômico do hotel com o valor de locação pago ao proprietário do imóvel. Se você for proprietário de um hotel e considera uma parceria com uma bandeira, há 3 principais tarifas geralmente cobradas pela operação do empreendimento:

  • Taxa básica: em torno de 5,0% da receita líquida;
  • Taxa de incentivo: próximo a 10% do GOP (gross operational profit – o lucro operacional);
  • Fundo de marketing: 2% do faturamento;

Depois de cobradas todas essas, o resultado é líquido para o proprietário do hotel. É claro que esse é um resumo bem simplificado do tipo de negociação que acontece no mercado. Cada contrato vai ter valores, direitos, deveres e particularidades distintas.

Indicadores de desempenho

Em todo setor da economia, é fundamental conhecer os indicadores de desempenho financeiro para avaliar a viabilidade econômica e ajustar o planejamento do empreendimento, seja na sua concepção, seja numa estratégia de operação existente. O mercado americano é muito avançado nesse sentido, com longas séries históricas de indicadores que nem são utilizados no Brasil. Mas para quem está iniciando neste mercado, separamos 5 principais deles para que você possa melhorar suas estimativas e projetos em estudo:

#1) Taxa  de ocupação (occupancy)

Quarto vazio é prejuízo, então faz todo sentido medir o nível de ocupação de um hotel. O cálculo é simples, resume-se em dividir o número de quartos vendidos pelo número de quartos disponíveis em um período determinado.

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Historicamente no Brasil, este índice de ocupação se mantém entre 60% a 70%. Um alerta importante é sempre considerar a sazonalidade mensal e semanal. Todos já ouviram falar que os hotéis tem altíssima ocupação na cidade de São Paulo. Isso é verdade no meio da semana – ocupação chegando a 95%, porém esse índice cai para 50% aos fins de semana. Além disso, nos meses de férias (dezembro, janeiro e julho) a demanda também diminui de 20% a 30% em média. Esses dois fenômenos fazem a ocupação média anual da cidade de São Paulo ficar próxima a 60%-65%. Imagine o que aconteceria se fosse considerada uma ocupação média de 90% no ano em um novo hotel na capital paulista: um empreendimento performando bem abaixo do que foi planejado…

#2) Diária média (average daily rate – ADR)

Tão importante quanto conhecer e ocupação do hotel em estudo é avaliar a sua diária média. Esse outro indicador, conhecido internacionalmente com ADR, é resultado da divisão do faturamento de um período pela quantidade de diárias vendidas na mesma época.

diaria-media-adr

A diária média fornece a receita média obtida em um dia por um quarto ocupado. Ela é totalmente relacionada ao segmento de mercado em que o hotel atua: Top, Upscale, Midmarket, Economy ou Budget.

#3) RevPAR (revenues per available rooms)

O RevPAR fornece a receita média por quarto disponível do hotel. Ele é extremamente relevante porque, por ser o produto da diária média pela taxa de ocupação, fornece o melhor indicador de geração de receita.

RevPAR

Se um hotel opera a uma taxa de ocupação de 54% e uma diária média de R$ 170, ele tem um RevPAR de R$ 91,80. Esse hotel é mais eficiente em gerar vendas por quarto do que um hotel com 80% de ocupação e diária média de R$ 110 (RevPAR de R$ 88,00).

#4) Índice de Penetração de Mercado (MPI – market penetration index)

Este índice é calculado pela proporção da taxa de ocupação do empreendimento em relação à taxa de ocupação do mercado (também chamada de “taxa de ocupação fair share”).

MPI

Ele é uma medida do grau de eficácia de captação de fatia de mercado de um hotel em relação à média do seus competidores, isto é, ele indica quanto um hotel é melhor em captar clientes do que a média dos hotéis de mesmo segmento que competem com ele. É claro que o MPI mede apenas o aspecto quantitativo desse esforço de captação e não da qualidade da captação.

Imagine um hotel que tenha 200 quartos e vendeu 4.800 diárias em um mês. Sua ocupação foi de 80% (4800 diárias / 200 quartos / 30 dias). Seus 2 concorrentes venderam 3.000 diárias (para 4.000 disponíveis) e 2.500 (para 5.000 possíveis). A taxa de ocupação “fair share” considera o mercado como um todo, isto é, (4.800+3.000+2.500)/(6.000+4.000+5.000)= 68,67%. O MPI do hotel analisado é de 1,165 (0,8000/0,6867). Sempre que o MPI apresenta um valor superior a 1,00 indica que ele foi mais eficiente que seu conjunto competitivo.

O caso brasileiro dos Condo-Hotéis

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Como forma de levantar fundos para viabilizar a custosa implantação de empreendimentos hoteleiros, muitas incorporadoras estruturavam os projetos com venda de cotas ou quartos para pequenos investidores pessoas físicas. A ideia era pulverizar o funding da implantação em troca de pequenas participações nos resultados do futuro hotel. Resumidamente, a construtora vendia dezenas de quartos para vários clientes (a maioria não atuante no setor hoteleiro) e construía o imóvel. Uma bandeira com muita experiência assumia a administração, calculava os resultados, cobrava o seu serviço e distribuiria o restante para os inúmeros “sócios do condomínio”. A ideia parece interessante.

O problema começou quando muitos desses incorporadores utilizaram um marketing que favorecia o ponto de vista mais financeiro e menos imobiliários do negócio. Ao invés de adquirir um imóvel que seria locado a uma bandeira, por exemplo, o investidor comprava uma promessa de rentabilidade expressada em números que muitas vezes não eram amparados por laudos de estudo de viabilidade elaborado por especialistas do setor (praticamente “chutavam” os indicadores que explicamos acima).

Desde 2013, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM, que atua como “delegada” do mercado financeiro) entendeu que esse tipo de venda era muito semelhante a uma aplicação financeira (já que muitos indicavam uma expectativa de rentabilidade mensal) e, portanto, resolveram exigir o registro dos contratos de investimento coletivo para proteger investidores. O registro de qualquer oferta pública de investimento segue as orientações da Instrução Normativa CVM 400 o qual é um processo caro para pequenas captações (ele é utilizado, por exemplo, para IPO de companhias que estrearão na bolsa de valores). Sendo assim, a CVM publicou no início deste ano (Março/2015) a Deliberação 734 na qual estabelece os critérios para dispensa do registro pela Instrução 400, porém exige o investimento somente por investidores qualificados (que invistam pelo meno R$ 1 milhão na oferta e tenham patrimônio superior a R$ 1,5 milhão para o caso de cotas ou invistam R$ 300 mil com patrimônio de R$ 1 milhão para o caso de quartos).

Se você pretende incorporar um hotel ou adquirir uma unidade ou cota num empreendimento com esse formato de financiamento,  tenha certeza que nada esteja ferindo essas duas normas da CVM, caso contrário você estará correndo o risco de autuação, embargo e perda do investimento realizado.

Conclusões

Esperamos que você tenha aprendido um pouco mais sobre este setor do real estate e que possa aplicar todos esses conceitos na prática para obter melhores resultados, principalmente o uso dos indicadores (RevPAR, ADR, MPI e Taxa de Ocupação) e como verificar uma oferta legalizada de investimento hoteleiro.

Se você precisa de modelos de viabilidade para implantação de um empreendimento hoteleiro ou análise de uma oferta de investimento nesse setor, mande-nos um e-mail para que a gente possa te ajudar a tomar decisões mais precisas e com base em números e cálculos estruturados! Clique aqui.

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